Turistička sezona za privatne iznajmljivače ne započinje dolaskom gosta, nego mjesecima ranije i to uglavnom pretragom smještaja na internetu. U svega nekoliko redaka rezultata pretrage (Search Engine Results Page ili skraćeno SERP) i vidljivog dijela ekrana, odlučuje se hoće li budući gost do domaćina doći direktnim putem ili kroz jedan od brojnih Google-ovih modula ili globalnih posrednika (OTA i agregatora), koji taj kontakt naplaćuje visokim provizijama.

Kako Google dominira tržištem online pretraga, pitanje Google-a i njegove uloge u hrvatskom turizmu sve više postaje pitanje distribucije, tržišne moći, monopola, strukture troška i odlijeva vrijednosti. Kada potencijalni gosti pretražuju smještaj putem Google-a, oni više ne vide organske rezultate nego plaćene oglase, Google-ove module, lokalne karte, velike agregatore, online turističke agencije (OTA) i tek potom, ovisno o tržištu i upitu, organske rezultate (uglavnom portali s direktnim kontaktom i vlastite web stranice).

Nitko ne može znati na koji način funkcionira Google-ov algoritam, ali može se provjeriti ono što stvarni korisnik dobije kao rezultat pretrage. Zato smo snimili i analizirali rezultate pretrage na Google-u za nekoliko ključnih fraza na hrvatskom, slovenskom i slovačkom tržištu, uz širi europski kontekst u kojem europski regulator već ispituje Google-ovo samopreferiranje.

Rekordne brojke koje ne odražavaju pravu sliku

Brojke hrvatskog turizma nikad nisu bile veće. Hrvatsku je 2025. posjetilo 21,8 milijuna turista koji su ostvarili 110,1 milijun noćenja, prvi put preko 110 milijuna, prema podacima iz eVisitora koje objavljuje Hrvatska turistička zajednica. Prihodi od stranih turista, prema Hrvatskoj narodnoj banci, dosegnuli su 15,3 milijarde eura.

Makroekonomski rekord, međutim, ne pokazuje kako je ta vrijednost raspoređena između domaćina, posrednika, oglasnih sustava i platformi koje kontroliraju pristup gostu. Za privatne iznajmljivače ključna jedinica više nije noćenje, nego prihod odnosno zarada nakon svih troškova. Isti gost može stići direktnim upitom (stari gosti, putem vlastite web stranice ili portala s direktnim kontaktom), putem Google oglasa, OTA platformi (Booking) ili globalnih agregatora (HomeToGo), a svaki od tih kanala ima drukčiju ekonomiju. Razlika između direktne rezervacije i one preko posrednika najčešće se mjeri dvoznamenkastim postotkom prihoda.

Pravo pitanje sezone stoga nije koliko je bilo dolazaka i noćenja, nego koliko vrijednosti ostaje unutar Hrvatske, a koliko odlazi izvan Hrvatske kroz provizije, oglašavanje i posredničke kanale.

Tražilica koja je postala tržište

Google se godinama predstavljao kao neutralna tražilica koja korisniku nudi najbolje i najkvalitetnije rezultate i odgovore, međutim u turizmu se ta uloga promijenila. Korisnik danas više ne dobiva najbolje i najkvalitetnije organske rezultate, nego uglavnom velike sekcije plaćenih oglasa, Google kartu, Google-ove vlastite module, Google Travel i Google Hotels linkove, usporedbe cijena, velike međunarodne agregatore i AI sažetke, koji zauzimaju najveći dio ekrana i gotovo kompletnu prvu stranicu rezultata pretrage.

Google u svojim službenim dokumentima za Google Search naglašava prioritet “korisnog sadržaja pisanog za ljude, a ne za tražilice”. Preporučuje se fokus na kvalitetu, relevantnost i dobro korisničko iskustvo. Međutim organski rezultati više niti nemaju priliku biti prikazani korisnicima koji pretražuju smještaj. Ovaj kontrast između deklariranih principa i stvarne prakse jedan je od ključnih nalaza ove sveobuhvatne analize što ćemo u nastavku pokazati kroz nekoliko primjera.

Google više nije samo neutralni ulaz u turističko tržište. Google više nije samo ulaz u turističko tržište; u sve većem broju turističkih pretraga postaje prostor u kojem se samo tržište oblikuje..

Deset godina tihog preuzimanja distribucije

Koliko je taj utjecaj narastao, pokazuje istraživanje europskog udruženja hotelijera HOTREC i švicarskog sveučilišta HES-SO Valais. Godine 2013. vodeća hotelska meta-tražilica bio je TripAdvisor sa 71 posto udjela. Deset godina poslije vodstvo je preuzeo Google Hotel Ads s 80 posto, dok je TripAdvisor pao na 44, a Trivago na 36 posto.

—> više o ovoj temi pročitajte ovdje!